UZ [3K – Massenmedien am Montag: Folge 40]
Die „bösartige, hirnmarode Nazifunsen“ Susanne Winter eröffnete dieser Tage das innenpolitische Ressort. Christian Höbarts nicht minder widerlicher Zynismus, Hasspostings im Allgemeinen, der heuchlerische Umgang von Facebook damit, die Datengier im Netz; all diese Themen würden schon ausreichend Stoff für eine Kolumne liefern. Das sind natürlich Symptome kapitalistischer Medienrealität, aber eben nur Symptome. Dazu gehört auch (bei aller Notwendigkeit und Richtigkeit) Sprachkritik. Doch eine systemkritische Betrachtung, wie sie hier immerzu angestrebt wird, kommt um eine Analyse, die über Duktus, Ideologie und Inhalt hinausgeht, nicht herum. Dabei darf sie nicht allein den Zustand des Journalismus bemängeln, sondern muss auch andere Sphären der Massenkommunikation durchblicken – etwa die Werbung.
Der marxistische Forscher Manfred Knoche aus Salzburg bezeichnet Werbung „als notwendiges ‚Lebenselixier‘ für Medienwirtschaft, Wirtschaft und Kapitalismus insgesamt.“ Sie koppelt demnach Ideologie an die wirtschaftlichen Ziele der Angebotsseite. Einerseits geht es um die Legitimation der herrschenden Produktionsverhältnisse: ohne geölte Maschine rollt der Rubel kaum, funktioniert die Ästhetisierung eines Produkts/einer Dienstleistung nicht. Andererseits müssen alle Investitionen in Herstellung, Vertrieb und Werbung durch raschen Absatz in die Gewinnmaximierung, in das werbende Unternehmen zurückfließen.
Knoche beschreibt, wie zunehmende Überproduktion den Verkaufs- und Konkurrenzdruck steigert, was wiederum den Werbedruck erhöht. Agenturen suchen daher selber nach immer neuen Kanälen und Absatzmärkten. Das Internet, welches lange als Spielwiese für immer neue Werbeformate galt, erweist sich momentan als ineffektive Plattform. Das globale Dorf wehrt sich gegen die überdimensionalen Banner in seinen Straßen und an der Datenautobahn. Dadurch, dass UserInnen immer mehr Ausfallstraßen nutzen, fahren sie an den Bannern vorbei, ohne sie zu sehen. Den Agenturen kann das kurzfristig egal sein; sie kriegen ihre Etats und Preise sowieso. Bis die zahlungskräftige Kundschaft bemerkt, dass gewisse Web-Kampagnen nichts reißen. Todgeweihte Medien kehren als Werbeträger wieder. Eine Konstante stellen Menschen, welche als Testimonials herhalten. Sie verleihen ihr Gesicht an Bezahlsender, Branchen, den Einzelhandel, Möbelhäuser, Telekom-Tarife, Urlaubsorte.
Reklame kann natürlich komisch und kreativ sein, soll unterhalten. Fade, überzogen schrille wie gezwungen witzige Werbung empfinden wir als nervig, wir lassen uns ungern darauf ein. Sie verfehlt oft ihr Ziel, bleibt ohne Wirkung. Darum ist ja Werbekritik, die sich als reine Kunstkritik versteht, unzureichend. Es bedarf vielmehr einer klaren Sozialkritik, welche die kommerzieller Kommunikation zugrundeliegende Marktlogik hinterfragt. Letztlich wechseln wir den Kanal. Wenn Sie ans Ende dieses Kanals gelangt sind, haben Sie die Werbepause vermutlich durchtaucht. Genießen Sie jetzt Ihr Hauptprogramm.
Foto: Karsten Bitter auf flickr – Litfaßsäule (Lizenz: CC BY-SA 2.0)
